Clean label : un enjeu de transparence et de confiance

Comme le montre le succès des applications de scan alimentaire, l’engouement pour les produits « clean label » est réel. Les consommateurs ont des attentes de plus en plus fortes en termes de traçabilité et de transparence sur la composition des produits qu’ils consomment. Un défi que les industriels essayent de relever.

Le clean label : une réponse aux attentes des consommateurs

Un attrait pour des listes d’ingrédients simples et « sans »

Dans le monde, 2 consommateurs sur 3 disent éviter spécifiquement les produits dont les ingrédients sont difficiles à comprendre

Dans le monde, 2 consommateurs sur 3 disent éviter spécifiquement les produits dont les ingrédients sont difficiles à comprendre[1]. Ils privilégient donc des produits à la composition simple et élaborés à partir d’ingrédients traditionnels bien connus. Ce choix s’explique par une méfiance de l’impact négatif que certains ingrédients, comme les additifs, pourraient avoir sur leur santé. Par exemple, 49 % des Allemands évitent les produits contenant des additifs artificiels pour être en bonne santé[2].

Toujours dans cette logique santé et bien-être : la tendance des produits « sans » : sans-additifs, sans-gluten, sans-lactose… Au-delà de la chasse aux additifs, la question des allergies et des intolérances alimentaires se pose pour un nombre grandissant de consommateurs. De fait, les produits lancés avec des claims « bien-être digestif » et « sans lactose » prospèrent (CAGR de 5% entre 2014 et 2018).

Un besoin de naturalité et de durabilité dans son alimentation

Pour permettre aux consommateurs de faire ces choix, encore faut-il que toutes ces informations soient accessibles

D’autre part, le consommateur est à la recherche de plus de naturalité dans les aliments qu’il consomme. Cette naturalité repose à la fois sur le mode de production des aliments : origine, amont agricole, certification bio… Mais aussi la manière dont les aliments sont fabriqués : process et degré de transformation. Cette notion de naturalité est à mettre en lien avec les enjeux de durabilité, également primordiaux pour les consommateurs d’aujourd’hui. L’impact environnemental de la transformation industrielle de produits les incitent, en effet, à opter pour des produits plus bruts. 33% des Irlandais pensent que consommer des produits clean label est bon pour l’environnement².

Pour permettre aux consommateurs de faire ces choix, encore faut-il que toutes ces informations soient accessibles. D’où la pression très forte qui pèse sur les industriels pour les inciter à entrer dans une démarche de transparence.

Marché du clean label : où en est-on ?

Les indicateurs sont au vert

Parce qu’il n’existe pas de définition officielle du clean label, il n’y a pas chiffres officiels sur cette tendance qui prend de l’importance. Cependant, les lancements de produits porteurs du claim « clean label » explosent sur le marché.

En 2019, 1 nouveau produit sur 3 portait la mention « clean label »¹. Le pourcentage d’allégations d’étiquetage clean label sur les aliments et les boissons enrichies en protéines de lait a d’ailleurs augmenté de 7% entre 2015 et 2019¹.

Un impact du clean label sur les comportements d’achat

Les claims clean-label impactent donc directement les comportements d’achat du consommateur.

Près des deux tiers des consommateurs américains affirment que la composition d’un produit influence leurs décisions d’achats d’aliments et de boissons[3]. Ils privilégient des listes d’ingrédients « propres » et naturelles. Les claims clean-label impactent donc directement les comportements d’achat du consommateur. C’est un enjeu incontournable pour les industriels. Ainsi, l’étiquetage est un moteur majeur dans l’industrie alimentaire.

Clean label : véritable challenge pour les industriels

Les industriels font face à trois enjeux majeurs pour développer des produits clean label :

• Le sourcing: trouver des ingrédients naturels pour la reformulation de leurs recettes.
• La R&D: réussir à conserver les qualités organoleptiques du produit malgré la modification de la liste d’ingrédients.
• La communication: parvenir à trouver le niveau de pédagogie adéquat pour le consommateur, sans prendre le risque d’être accusé de greenwashing.

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[1] Innova Consumer Survey 2019. Average of UK, US, Spain, France, Brazil, India, Germany, Mexico and China

[2] Mintel Insights at Fi Europe 2021

[3] IFIC Survey. From “Chemical-sounding” to “Clean”: Consumer Perspectives on Food Ingredients. June 17, 2021.